Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса




НазваниеПособие для самостоятельной работы студентов 2 курса
страница14/15
Дата конвертации03.07.2013
Размер1.12 Mb.
ТипПособие для самостоятельной работы
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Медиапланирование

Во многих случаях принцип взаимодействия брендов необходимо применять и в медиапланировании, при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и газеты, как и телепрограммы с их ведущими, также являются брендами. Поэтому ценностная составляющая и аудитория каждого из выбранных СМИ или телепередач должны во многом совпадать с вектором рекламируемого бренда. Это приведет к тому, что потребитель будет более благосклонно относиться к рекламе, постоянно убеждаясь в правильности собственной оценки бренда, что в конечном итоге скажется на его лояльности, а следовательно, и на его покупках. Во многом этот принцип был попят интуитивно, но в наше время, когда имеется отчетливая тенденция не только роста числа медиасредств, но и стоимости их размещения, выбирать нужные рекламные площадки необходимо исходя не только из количественных (охват и др.), но и из качественных критериев - по принципу соответствиоul074 векторов взаимодействующих брендов.

В современном мире бизнес проникнут множеством негативных тенденций, и одна из них - рост числа СМИ и стоимости размещения в них рекламы. Пропагандистские рекомендации «как можно чаще светиться» уже теряют актуальность - «быть на слуху» теперь не по карману.

Западные авторитеты все чаще говорят о том, что реклама уйдет в Интернет, но это предсказание вряд ли сбудется, пока сохранят свою актуальность телевидение, газеты и журналы. К тому же возросшая рекламная активность в сети приведет к колоссальному росту информационного «шума», который вынудит потребителей игнорировать или вообще программно отключать всю рекламу, что, в свою очередь, негативно скажется на бизнесе. Но, с точки зрения авторов статьи, смысл не в смене каналов коммуникации, а в более эффективном их использовании, и принцип взаимодействия брендов в данном случае предоставляет действенные критерии отбора тех способов коммуникации, которые будут по-настоящему эффективны. В данной статье авторы не углублялись в подробности, опустив даже такие важные аспекты, как создание упаковки и реклама самого продукта. Преследовалась глобальная цель: сформировать понимание того, что такое бренд и каковы базовые принципы управления им.

Задача первого лица компании заключается в принятии верных стратегических решений и осуществлении контроля над действиями подчиненных. В том числе и в области бренд­менеджмента. Удачи!
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»,

22.01.2006, Журнал "Управление компанией"
Tasks:

  1. Translate the abstract given after the title.

  2. Skim the article quickly. Find the main terms, give their English equivalents and define them in English.

  3. Sum up all the controversial (in your opinion) issues mentioned in the article, if any.

  4. Write down the main idea of each paragraph, using only one sentence for each main idea. Avoid translating and mentioning minor details.

  5. Write your own abstract of the article.

  6. Do you agree with all the ideas, strategies, opinions, predictions, etc. mentioned in the article? Why?

  7. Render the article into English.



Article 15

Render this article:

Архитектура бренда

Архитектура бренда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка.

Создание архитектуры брендов состоит из трех основных этапов:

  • определение роли каждого бренда внутри портфеля компании;

  • определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”;

  • структура портфеля.


Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как“портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер, ведущий мировой эксперт в области построения эффективных брендов, в одной из своих последних работ, опубликованных в 2000 году, говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок”. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам:

Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” (brand extensions);

В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке;

В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке.

Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу – тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

  • определение роли каждого бренда внутри портфеля;

  • определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”;

  • структура портфеля;

  • графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда – важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд - «рычаг”, бренды - «звезды” и “дойные коровы”. Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской винно-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”.

Бренд - «рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом - «рычагом” должна стать “Visa – Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей.

Бренд - «звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad . Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann , “Кристалл” для Русскойвино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды принадлежащие разным компаниям. Так бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа бренда Tefal на рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Говорить о подобных решениях и альянсах в России, вероятно, еще преждевременно. Они требуют наличия брендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильными объемами продаж, но сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными и принимаемыми потребителем. В России сегодня все же еще рано говорить о существовании таких брендов. Большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом, на мой взгляд (подкрепленный результатом ряда исследований, проведенных нашим агентством), в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называемых “советских брендов” (“Столичная”, “Ява”, “Прима”,“Лакомка”, “Жигулевское”, “Волга”, “Чай со слоном”). Ряд оппонентов возразит, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Бесспорно. Но то, как эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.
Article 16
Бренд-менеджер будущего

Маркетинговые стратегии, приносившие успех в XX веке, сегодня устарели и больше не работают. Большую часть того, что раньше отдавали на аутсорсинг, современные маркетологи должны делать силами своей команды. И это далеко не единственный сдвиг. Началось все в 1920-х годах, когда Radio Corporation of America внедрила широковещательную сеть, первое средство массовой коммуникации, и продолжилось в 1930-х, когда компания Procter&Gamble, увидев огромные возможности роста для рынка потребительских товаров массового производства, осуществила коренное изменение в маркетинге, введя понятие "бренд-менеджмент". Эта новая система управления позволила различным брендам одной компании конкурировать в одной категории товаров, благодаря команде профессионалов, работающих на продвижение бренда, и набору маркетинговых стратегий, ориентированных на этот конкретный бренд. В 1950-х появилась возможность рекламировать товары по телевидению: массовые коммуникации значительно облегчили задачу по продвижению товаров на рынок и по формированию лояльности потребителя к марке продукции. Так родился маркетинг.

Во второй половине столетия телевидение и бренд-менеджмент отодвинули на второй план маркетинговую теорию и практику. В распоряжении маркетолога были следующие инструменты: реклама на телевидении и объявления в печатных СМИ, возможность продажи товаров по почте. Он должен был уметь анализировать, принимать решения и высчитывать объем охваченной аудитории. К этому традиционному арсеналу, у современных специалистов добавился интернет, возможность осуществления выборки клиентов по интересам и развитые PR-технологии, но основа модели оставалась неизменной.

Маркетинг сегодня подвергается самому существенному преобразованию за последние 50 лет. Причины этого - глубокие изменения общества и бурное развитие технологий, что делает традиционную маркетинговую модель устаревшей. Маркетинг меняется вместе с изменением мировой конъюнктуры рынка, профессионал должен это видеть и должен менять свои методы, делая их адекватными сложившейся ситуации.

Сегодня многие компании и гуру экспериментируют с новыми подходами и методами, но большинство этих предложений является лишь банальным переделыванием традиционной модели маркетинга. Маркетинг остановился в своем развитии в 80-е годы, и сегодня большинство, за редким исключением, продолжает использовать технологии, не работающие в изменившихся условиях. Маркетинг нуждается в некоторых новых понятиях и новых подходах, а не только в перефразировании того, что мы знали и делали в течение прошлых 75 лет. Некоторые особенности новой профессиональной модели для специалистов по маркетингу уже ясны: Нужно формировать более разнотипные навыки Маркетинговые команды все чаще обращаются к возможностям медиа-коммуникаций с потребителями, включая электронные, нетрадиционные, каналы.

Сегодня залог успеха – это комбинация усовершенствованных количественных навыков, развитых лидерских качеств, творческого потенциала и способности к управлению. Нужно развивать предпринимательские способности Обычно маркетологи – это люди, работающие строго в пределах знакомой области четко определенной методами. Но теперь специалисты по маркетингу не должны использовать только привычные инструменты. Они должны предугадать, сформировать и быть готовыми использовать новые инструменты для того, чтобы изобретать более эффективные связи с потребителями. Это как никогда прежде требует от желающего заниматься маркетингом стремления экспериментировать, склонности к руководству, способности объединить маркетинг и стратегию. Маркетинговая цепочка создания стоимости: инсорсинг (in-sourcing) Впервые за последние десятилетия специалисты по маркетингу получат возможность развить их собственное взаимодействие со СМИ без посредников в лице агентств. Эта тенденция сделает высшей ценностью маркетингового отдела умение гармонично сочетать изменчивую маркетинговую систему с новыми участниками процесса - и обходиться без привлечения третьих лиц для выполнения тех работ, которые быстрее, легче и эффективнее выполнить внутри коллектива. Форма будущего маркетинга слишком нова и слишком важна, чтобы быть отданной в руки традиционным специалистам, гуру по маркетингу.

Так же, как P&G открывал бренд-менеджмент в XX веке, теперь - время профессионалам заново осознать свою роль и изменить маркетинговую команду.
Tasks:

  1. Complete the sentence using your own idea “A brand manager of the future is a person who …”

  2. Render the article in English.


Article 17
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   15

Похожие:

Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconМетодические указания по изучению курса и выполнению контрольной работы для самостоятельной работы студентов III курса, обучающихся по направлениям
Методические указания по изучению курса и выполнению контрольной работы для самостоятельной работы студентов III курса
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconУчебно-методическое пособие для самостоятельной работы студентов по дисциплине «Методология сравнительного правоведения»
М 545 Методология сравнительного правоведения: учебно-методическое пособие для самостоятельной работы студентов [Текст] / сост. И....
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconУчебно-практическое пособие для III курса направление подготовки
Учебно-практическое пособие предназначено для самостоятельной работы студентов очного и заочного обучения для специальности 080100...
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconДополнительные материалы к учебнику
Данное методическое пособие является дополнительным к учебнику “Upstream Upper Intermediate” и предназначено для самостоятельной...
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconУчебное пособие для студентов II курса по немецкому языку «сборник текстов для чтения по некоторым темам 11 курса»
Настоящее пособие предназначено для студентов медицинских училищ, изучающих немецкий язык
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconУчебно-методическое пособие Практическая грамматика английского языка. Учебно-методическое пособие для студентов 1-2 курсов лингвистических специальностей Шевченко М. Ю
Пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом и включает задания и упражнения для самостоятельной...
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconУчебно-методическое пособие по формированию компетенции в грамматике (английский язык)
Пособие для самостоятельной работы студентов 3 – 4 курсов (бакалавриат). – Таганрог: Изд-во тти, 2008. – 100 с
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconМетодические указания к выполнению курсовой работы для студентов направления «Радиотехника»
Курсовая работа является одной из форм самостоятельной работы студентов. Выполнение курсового проекта является заключительным этапом...
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconФакультет экономики кафедра английского языка
Данное учебно-методическое пособие является дополнительным к учебнику “Total English Upper Intermediate”, Richard Acklam, Araminta...
Пособие для самостоятельной работы студентов 2 курса iconУчебно-методическое  пособие  для  развития  навыков  устной  речи  на 
Целью данного пособия является сбор материала по теме «Живопись» и  разработка системы упражнений, направленных на овладение, развитие и ...
Разместите кнопку на своём сайте:
kak.znate.ru


База данных защищена авторским правом ©kak.znate.ru 2012
обратиться к администрации
KakZnate
Главная страница