Информационном поле




PDF просмотр
НазваниеИнформационном поле
страница8/97
Дата конвертации27.10.2013
Размер1.11 Mb.
ТипДокументы
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   97

PR — разграничение понятий и инструменты
Почему-то сейчас, особенно в среде НПО, любые мероприятия и дейст-
вия принято называть PR. Это верно лишь до некоторой степени, посколь-
ку,  действительно,  практически  любые  действия  организации  оказывают
влияние на его информационное окружение. Однако если говорить с про-
фессиональной точки зрения, не следует путать PR и его инструментарий
с  комплексом  маркетинга,  направленным  на  определение  «товарной  ни-
ши» организации через изучение общественного спроса. На основании ре-
зультатов исследований аудитории и рынка вырабатывается комплекс ре-
комендаций, каким образом товар должен быть подан и какие инструмен-
ты должны быть задействованы — PR, реклама, прямая рассылка, акции
по продвижению и т.д.
Современный PR использует такие маркетинговые инструменты, как изу-
чение и сегментирование аудитории, позиционирование. Современные тен-
денции — объединение PR и маркетинга в единый комплекс интегрирован-
ных маркетинговых коммуникаций (хотя мы предпочитаем термин интегри-
рованные стратегические коммуникации — что вернее, по нашему мнению,
для НПО, так как «товар» НПО лежит в более общей, идейной сфере).
Считается, что сам термин «public relations» впервые был использо-
ван в 1882 году неким адвокатом Д. Итоном, который выступил в Йель-
ском университете с докладом «Паблик рилейшнз и обязанности юриди-
ческой  профессии».  В  термин  «паблик  рилейшнз»  он  вкладывал  тот
смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интере-
сы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допу-
скать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это
выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаме-
нателен тот факт, что впервые термин «паблик рилейшнз» был произне-
сен  адвокатом...  Социологический  опрос PR-специалистов,  проведен-
ный  Американским  обществом  паблик  рилейшнз (PRSA) в 1997 году,
показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравни-
вать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы кли-
ента, и на первое место (среди предложенных форм PR-активности) ста-
вят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или сво-
ей организации перед лицом общественного мнения.
«Теория паблик рилейшнз и системный подход» 
Сергей Пономарев 
18

Маркетинговый подход опирается на существующие модели поведения
для продвижения товара, PR же призван менять модели поведения или со-
здавать новые. PR создает потребности, маркетинг же их использует. 
Когда вы читаете в журнале статью об энергетической ценности шоколада
и батончиков «с отборной начинкой из солода и сливок», в частности,  за под-
писью специалиста по высококалорийным пищевым продуктам — это PR.
Когда к вам подходят на улице и предлагают высказать мнение о свой-
ствах разных вариаций батончиков «Сникерс» — это маркетинг. 
Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в ко-
тором живет и действует та или иная организация.
Существует тенденция на тренингах, семинарах, в литературе для НПО
разделять работу со СМИ и PR. Это не только не верно с понятийной и тер-
минологической точек зрения, но и вызывает серьезную путаницу в работе.
Обратимся к классикам PR за разъяснением.
Эдвард Бернейс: «Эти два слова (паблик рилейшнз — прим. авт.)… ста-
ли употребляться …представителями индустрии, атакованными в начале
XX столетия «разгребателями грязи» (так назывались журналисты, зани-
мавшиеся расследовательской журналистикой по отношению к индустрии
— прим. авт.), для описания работы газетчиков, которых нанимали атако-
ванные, чтобы «обелить» себя».
Айви Ли, один из родоначальников PR: «Задача PR — создание хоро-
ших отношений между прессой и предпринимателями».
Дж.Томас: «Реклама — прямое сообщение о том, что такой товар или орга-
низация — хорошие, PR — передача той же информации со слов журналиста».
Профессионалы называют СМИ своей главной аудиторией, а одним из
главных признаков — именно косвенность воздействия PR, когда публике
рассказываете о вас не вы сами, а кто-то третий. При этом не возникает то-
го самого психологического барьера, как при прямой рекламе. Собствен-
но, на этом и построен один из методов исправления кризисных ситуаций
—  когда  о  хороших  качествах  или  безопасности  чего-либо  рассказывает
как бы независимый эксперт.
Как видим, основой PR все-таки является работа со СМИ. Роль прово-
димых организацией мероприятий в этом контексте двояка — с одной сто-
роны, PR-мероприятия нужны только затем, чтобы информация об органи-
зации  (проблеме,  работе)  появилась  в  информационном  пространстве.  С
другой стороны, проведение мероприятий зачастую является частью рабо-
ты организации, которая может вызвать интерес СМИ и общества. Центр
охраны дикой природы несколько лет проводит акцию «Марш парков», це-
лью которой является не только привлечение внимания к проблеме охра-
19
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   97

Похожие:

Информационном поле iconЖилищно-коммунальное хозяйство в информационном поле российских сми
В бюджете Тверской области 2011 года на выплату жилищных субсидий гражданам заложены восемьсот тридцать миллионов рублей. Эта сумма...
Информационном поле iconЖилищно-коммунальное хозяйство в информационном поле российских сми
Москвы, предлагается увеличить с 1 января 2011 года ставку земельного налога с 0,1 до 0,3 процента в отношении земельных участков,...
Информационном поле iconЖилищно-коммунальное хозяйство в информационном поле российских сми
Новую специальность планируется осваивать на курсах с получением свидетельства государственного образца. Выпускники, по словам Жукова,...
Информационном поле iconНравственный образ богатыря
В течение долгой истории не раз нападали враги на Русь, разоряли её. Выезжали в чисто поле защитники земли русской. А почему в поле?...
Информационном поле icon«Работа мнл в рамках образовательного пространства школы по организации проектно – исследовательской деятельности как основы формирования ключевых компетенций учащихся» Марченко Ольга Ивановна, руководитель мнл на базе моу-сош №3 г. Маркса Саратовской области
Залогом профессионального успеха уже не могут служить полученные один раз в жизни знания. На первый план выходит способность людей...
Информационном поле iconМультимедийное поле
М 90 Мультимедийное поле: Аннотированный путеводитель. Выпуск №2 / Респ юнош б-ка; Медиатека; Сост: Е. В. Гусева. – Казань, 2006....
Информационном поле iconКонспект урока «Электрическое поле. Электроскоп»
Цель урока: познакомить учащихся с устройством электроскопа. Сформировать представления об электрическом поле и его свойствах
Информационном поле iconПоле чудес «Пришла зима, не отвертишься»
Добрый вечер, дорогие друзья! Я рада приветствовать Вас на «Поле чудес»! Сегодня мы познакомимся с частью традиционной культуры русского...
Информационном поле iconМетодика заполнения полей Содержание документа: Поле 101 Язык документа 14 Поле 200 Заглавие и сведения об ответственности 16
«Переписка с читателями», «Отзывы читателей», «Новости короткой строкой» и т п
Информационном поле iconИнтерактивная экскурсия «Поле Куликово»( 1 часть проекта «Поле русской славы»)
В ходе проведения экскурсии использованы два мультимедиафильма Межпоселенческой центральной библиотеки имени И. И. Лажечникова, мультимедиа...
Разместите кнопку на своём сайте:
kak.znate.ru


База данных защищена авторским правом ©kak.znate.ru 2012
обратиться к администрации
KakZnate
Главная страница